Les soldes

Quelle chose bizarre que de voir ainsi se précipiter vers ce concept tant les consommateurs, et on peut les comprendre tant les remises sont alléchantes pendant ces périodes "bénies", que les commerçants, que pour ma part je ne comprends pas du tout, et je vais essayer d'expliquer pourquoi.

Rappelons qu'historiquement, les soldes sont une pratique à laquelle les commerçants recourent périodiquement pour "vider leurs stocks". Il s'agit de se débarrasser, à vil prix, des invendus de la saison. Les remises importantes consenties pendant ces périodes sont, bien entendu, de nature à attirer le chaland, et donc le système fonctionne très bien.
Mais ces mêmes remises sont de nature, évidemment, à faire chuter de manière drastique la marge du magasin, ce qui n'est pas a priori une bonne affaire pour le commerçant ! En fait, le bon sens voudrait que le volume des articles mis en soldes en fin de saison soit le plus réduit possible, après un volume correcte des ventes aux prix "normaux".

Et bien, il parait que non : les spécialistes du marketing ne semblent pas voir les choses de cette manière, et les commerçants semblent attendre avec impatience les deux périodes annuelles de soldes, où ils réalisent, disent-ils, "une part très importante de leur chiffre d'affaires".
Si augmenter considérablement son chiffre d'affaires est tout à fait louable et compréhensible pour un commerçant, quel qu'il soit, réaliser cette augmentation à marge nulle, voire à perte, est une opération dont le commun des mortels a bien du mal à entrevoir l'intérêt ! Quoique...

J'ai essayé de rassembler des éléments susceptibles de m'expliquer ce phénomène a priori de non-sens. Même en écrémant la "toile" en long et en large, je n'ai trouvé aucun élément sur les chiffres réels de la mécanique à laquelle répond le phénomène. On trouve a l'envi les taux de réductions appliqués par les uns et les autres, commerçants traditionnels, grandes surfaces, magasins dits "de luxe" (le Paris des Grand Boulevards), et bien sûr les sites commerciaux sur Internet. Mais rien sur les chiffres d'affaires, les marges, les volumes de stocks, etc...

Je n'ai donc pas "les billes" pour étayer ma théorie. Car j'en ai une.
Il me parait absolument inconcevable qu'une entreprise commerciale se donne pour objectif de réaliser la part la plus importante de son chiffre, car c'est bien le cas a leurs dires même, sans marge bénéficiaire, sauf si le volume de marge réalisé au long cours sur les ventes dites "normales" vient compenser ce manque à gagner !

Un rapide calcul pour expliquer cette théorie :
- Supposons un commerçant qui vend habituellement, bon an mal an, 500 paires de chaussures en un an, avec un taux de marge bénéficiaire de 30 % sur un prix d'achat de 100 euros, ce qui représente un prix de vente unitaire de 130 euros, un chiffre d'affaires de 65000 euros et 15000 euros de bénéfice brut annuel théorique sur le produit dont on parle.
- Supposons maintenant que ce même commerçant ne vende que 350 paires de ces mêmes chaussures hors la période de solde. Ces ventes "normales" représentent donc un chiffre d'affaires de 45500 euros, et lui laissent une marge globale de 10500 euros seulement. Il manque donc déjà 4500 euros !
- Voyons maintenant ce qui se passe en période de soldes. Notre commerçant applique un taux de remise moyen de 60 % durant ces soldes, ce qui fait ressortir le prix de vente moyen au cours de cette période à 52 euros, soit pour 150 paires un chiffre d'affaires de 7800 euros, une marge négative de 48 euros par paire, et une marge négative globale de 7200 euros
- Sur l'ensemble des 500 paires, notre commerçant n'a donc finalement réalisé qu'une marge de 3300 euros au lieu des 15000 euros escomptés !
- Supposons maintenant que notre commerçant ne vende pas habituellement sa paire de chaussures à 130 euros, mais à 160 euros. Il réalisera en ventes normales un chiffre d'affaire de 350x160=56000 euros, et une marge globale de 350x60=21000 euros. Durant la période des soldes, avec le même taux de rabais de 60 %, il vendra ses chaussures à 64 euros la paire, soit 9600 euros pour les 150 paires, avec une marge négative globale de 5400 euros.
Sa marge globale totale annuelle pour ce produit sera donc de 21000-5400=15600 euros. Il aura donc reconstitué sa marge escomptée initialement, avec même un léger "plus" !...

Je reste convaincu, pour ma part, que ce raisonnement est le seul capable d'expliquer l'engouement des professionnels pour les soldes : ils augmentent considérablement leur marge au cours de l'année (dans l'exemple ci-dessus, elle est tout simplement doublée !), afin de "retomber sur leurs pieds" pendant la période des soldes où ils sont assurés d'avoir beaucoup de clients, un volume de ventes impressionnant, et partant une notoriété qui soigne leur image tout au long de l'année.

Et c'est bien la raison également de leur opposition au projet de soldes "à l'année" du ministère des finances...

Moralité : n'achetez qu'en solde ! Le reste de l'année, vous êtes le "pigeon" qui paie pour les autres, ceux qui feront les bonnes affaires le moment venu...


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